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從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到渠道重構(gòu)，從粗糲生長(zhǎng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，建陶經(jīng)銷商演繹著破局存續(xù)的群像;從短兵相接到頂層設(shè)計(jì)，從模式固化到效率增值，主流一脈的實(shí)體門店，在龐大的成本裹挾中醞釀革新;新零售經(jīng)濟(jì)下，再造終端成為品牌拐點(diǎn)的金邊銀角，筑就“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的堅(jiān)實(shí)壁壘，事關(guān)滿盤的態(tài)勢(shì)起落。
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷“十大”品牌榜系列活動(dòng)之終端經(jīng)銷商大調(diào)查，以“聚焦品牌 贏領(lǐng)終端”的澎湃激蕩，從7月10日至今，歷經(jīng)大雨滂沱的酣暢，經(jīng)受酷暑的暴烈灼曬，思潮廣布深圳、武漢、南京、溫州、宜昌等眾多城市主陣地。
透過(guò)各大品牌經(jīng)銷商的熱誠(chéng)反饋， “一半是火焰 一半是海水”既像沿途的溫差跨度，更像終端賣場(chǎng)里的一種寫實(shí)，充滿泥濘的陣痛和迷思，也催生著新興的探索與業(yè)態(tài)。在屬于建陶前哨的場(chǎng)域里，可謂博弈潮涌、競(jìng)合互存，不管是入局者還是旁觀者，無(wú)不嗅到市場(chǎng)流變之下，廠商密切聯(lián)結(jié)，深化終端結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)形象、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的緊促氣息。
“百家賣場(chǎng)、千家經(jīng)銷商”，我們以本次大體量的調(diào)研參數(shù)為藍(lán)本，憑借深入終端的探明問(wèn)道，窺一斑而見(jiàn)全豹，與大家分享建陶終端的共性和個(gè)性。
精準(zhǔn)客戶畫像 頭部產(chǎn)品是正道
年均百億平米的總產(chǎn)量、庫(kù)存的積壓承重，在供給側(cè)改革的大勢(shì)下，建陶市場(chǎng)仍面臨著較大的產(chǎn)能消化問(wèn)題。
“20%的商品或客戶，帶來(lái)80%的銷售和80%的利潤(rùn)，而余下的80%只產(chǎn)生20%的利潤(rùn)?！? 根據(jù)“二八原則”的流量分化，只有兩成收益的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，極大地占用了經(jīng)銷商的門店成本，降低了他們的資金周轉(zhuǎn)效率，通過(guò)20%頭部產(chǎn)品賺來(lái)的大部利潤(rùn)，常常經(jīng)受不起長(zhǎng)尾產(chǎn)品的消耗，由此導(dǎo)致的庫(kù)存積壓和難以為繼，不在少數(shù)。這無(wú)疑成為終端市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。
因應(yīng)陶企打造品牌化的聲量浩蕩，我們看到終端經(jīng)銷商依托廠家的戰(zhàn)略新局，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形象店面上均有所改觀。簡(jiǎn)一、金尊玉等只專注大理石瓷磚研發(fā)銷售的品牌定位，中高端消費(fèi)群體的受眾主流，隨著更多企業(yè)對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品聚焦的廓清，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)指向也愈發(fā)明朗。
通過(guò)由上至下的戰(zhàn)略貫通，很多門店的經(jīng)銷商針對(duì)目標(biāo)客戶有的放失，頭部產(chǎn)品的比重拉升，在契合時(shí)潮風(fēng)尚的形象門店，消費(fèi)者獲得美好的體驗(yàn)觀感，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷效率漸入佳境。精準(zhǔn)品牌定位與聚焦頭部產(chǎn)品，飄揚(yáng)在終端革新的上空，以“少即是多”的先驗(yàn)邏輯，與刻板固守的傳統(tǒng)模式形成對(duì)峙。
改變消費(fèi)網(wǎng)狀 為終端團(tuán)隊(duì)賦能
上游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，對(duì)區(qū)域建陶市場(chǎng)舉足輕重，據(jù)各大城市經(jīng)銷商反饋，即便集聚在發(fā)達(dá)區(qū)點(diǎn)的核心店，因周邊樓市的飽和，同樣遭受著“一客難求”的困境。不僅于此，區(qū)點(diǎn)房產(chǎn)的具體形勢(shì)、地理位置，以及業(yè)主的應(yīng)用特性，對(duì)陶瓷等選材賣場(chǎng)起著深遠(yuǎn)的影響。
例如，位于深圳龍華區(qū)的萬(wàn)象城，是此間匯聚三十多個(gè)建陶品牌的大賣場(chǎng)，周邊雖有很多新樓盤開(kāi)發(fā)，但由于地處偏遠(yuǎn)的關(guān)外，加之交通不便等各種局限，業(yè)主大部分都不愿搬到關(guān)外住。若是讓房子用于出租，更要裝修花一大筆錢，于是很多房子一直保持著毛坯房，處于空置的狀態(tài)。
與之相應(yīng)的是，一些陶瓷門店依托毗鄰港澳的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，陶瓷經(jīng)銷商與物流公司的互相拉動(dòng)，在賣場(chǎng)附近集聚了眾多大型的物流公司，由此形成完整的物流鏈，深受港澳客戶的青睞。周邊城市如惠州、東莞等地的消費(fèi)者，慕名前來(lái)采購(gòu)，進(jìn)而延展的周邊商貿(mào)覆蓋，也成為了賣場(chǎng)的可觀的客源之一。
當(dāng)所處賣場(chǎng)面臨消費(fèi)網(wǎng)狀的局限，一些突破瓶頸的品牌經(jīng)銷商表示，組織效率的提升對(duì)改變網(wǎng)狀尤為有效。讓團(tuán)隊(duì)向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變，除了培育設(shè)計(jì)型的導(dǎo)購(gòu)、配置駐店設(shè)計(jì)師之外，還應(yīng)該賦能于員工，讓員工在線，建立并跟進(jìn)分發(fā)下來(lái)的客戶集群。
為客戶群提供完善的設(shè)計(jì)方案、顧問(wèn)咨詢、售后服務(wù)，門店的客源將觸達(dá)“朋友的朋友”，一旦區(qū)域的密度做起來(lái)，門店的口碑傳播自然事半功倍。因而，組織效率的提升，讓每一個(gè)員工都具備組織賦予他的能力，對(duì)外呈現(xiàn)品牌的價(jià)值，成為具有客戶黏性、能夠?qū)崿F(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)的利器。
歸根結(jié)底，廠家與終端經(jīng)銷商在價(jià)值結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將把品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間展示、團(tuán)隊(duì)重構(gòu)、營(yíng)銷包裝等，裝在一個(gè)系統(tǒng)里一次成型，完成由上至下的頂層設(shè)計(jì)。
正如亞當(dāng)斯密所言“結(jié)構(gòu)能帶來(lái)一定程度的壟斷”， 在接續(xù)下來(lái)的建陶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)構(gòu)將成為競(jìng)爭(zhēng)最大的壁壘：它帶來(lái)成本的此消彼長(zhǎng)，就是你的成本越做越低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入成本越來(lái)越高，你可以蠶食它，它想吃你卻找不到地方下手。
它是一個(gè)一個(gè)的單兵攻擊你，而你形成了價(jià)值的結(jié)構(gòu)，最后你做成了金角、銀邊、草肚皮，你想吃棋盤肚子里的東西，你推一推就好了，這屬于品牌邊際效應(yīng)的釋放。但是它想咬你的時(shí)候，卻咬不進(jìn)來(lái)，這就是有結(jié)構(gòu)和沒(méi)結(jié)構(gòu)的區(qū)別。
誰(shuí)能率先貫通終端，最大范圍布局形成品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)、頂層設(shè)計(jì)，便能穩(wěn)操產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)期的勝券，樹起基業(yè)長(zhǎng)青的大旗。
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