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9月，陶瓷行業(yè)又掀起了新一輪激烈的價(jià)格戰(zhàn)!
隨著瓷磚市場淡季來臨，消費(fèi)需求進(jìn)一步下滑，陶企不得不“以價(jià)換量”，拉動(dòng)業(yè)績增長。這一次，廣東、江西兩大陶瓷產(chǎn)區(qū)的頭部陶企率先下場，影響范圍較大。
9月價(jià)格戰(zhàn)再度來襲
頭部陶企主動(dòng)下場
近日，有業(yè)內(nèi)人士透露，江西頭部陶企——太陽陶瓷于8月31日發(fā)布調(diào)價(jià)政策，從9月1日開始大量產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，幅度為8%~15%。價(jià)格降幅之大，相當(dāng)少見。
在太陽陶瓷宣布降價(jià)后，江西陶瓷產(chǎn)區(qū)另外幾家頭部陶企——華碩陶瓷、羅斯福陶瓷、格仕祺陶瓷等紛紛跟進(jìn)，推出新政大幅度下調(diào)價(jià)格。
此次江西頭部陶企集體“大放價(jià)”會產(chǎn)生什么影響?這位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，目前終端市場形勢十分嚴(yán)峻，經(jīng)銷商銷量持續(xù)低迷，對于上游廠家降價(jià)大部分很可能保持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。不過，此次降價(jià)將會對江西本土的中小微企業(yè)、廣東三四線品牌在周邊產(chǎn)區(qū)的銷售帶來重大影響。
還有消息稱，廣東頭部陶企也已經(jīng)逐步把市場價(jià)格“打”下來了，一頭部品牌750×1500mm終端零售價(jià)跌至36元/片。
此外，一位瓷磚經(jīng)銷商曾向陶業(yè)時(shí)訊爆料，廣東某頭部品牌已出樣20多款產(chǎn)品系列，包括800×800mm、600×1200mm、750×800mm多種規(guī)格。出廠價(jià)方面，800×800mm規(guī)格跌破2字頭不止，750×800mm規(guī)格逼近30元/片。
中小陶企方面，有消息說，終端市場某品牌的750×1500mm瓷磚售價(jià)13.8元/片;800×1600mm通體亮光瓷磚售價(jià)16.8元/片;900×1800mm通體亮光/柔光瓷磚售價(jià)19.8元/片;918巖板售價(jià)25.8元/片……
種種現(xiàn)象表明，在經(jīng)歷了6、7月份全國范圍內(nèi)大規(guī)模停窯潮后，陶瓷行業(yè)在9月再度迎來新一輪價(jià)格戰(zhàn)，小廠家、小品牌將價(jià)格卷到極致，各產(chǎn)區(qū)頭部實(shí)力陶企下場“加碼”，主動(dòng)加入降價(jià)行列，以價(jià)換量。一方面是為了穩(wěn)住品牌銷量和市場份額，另一方面也要借此淘汰清場，不斷擴(kuò)大和占領(lǐng)新市場，進(jìn)一步獲取競爭優(yōu)勢。
就當(dāng)下形勢來看，降價(jià)對陶企提升銷量的作用較為微弱，但勢必會進(jìn)一步加快行業(yè)洗牌，淘汰部分中小陶瓷廠家。
消費(fèi)者追求性價(jià)比
市場價(jià)格內(nèi)卷是必然
此前，上市陶企蒙娜麗莎發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表稱，近幾年房地產(chǎn)回落，需求收縮，陶瓷行業(yè)也受到影響，步入存量甚至縮量的微利激烈競爭時(shí)代。同時(shí)，近年來消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)者在選擇瓷磚產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注綜合成本費(fèi)用支出，陶瓷大板薄板鋪貼的人工和輔材費(fèi)用高于普通規(guī)格陶瓷產(chǎn)品，成為消費(fèi)者購買瓷磚的一個(gè)重要考慮因素。總體來看消費(fèi)者更加追求性價(jià)比，中低端產(chǎn)品更加暢銷。
蒙娜麗莎的這一回復(fù)雖然非常扎心，卻點(diǎn)破了陶瓷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。
當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)增長的放緩和消費(fèi)回歸理性，讓消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)信心不足，購買力下降。在這種背景下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的考量變得更加細(xì)致，對價(jià)格保持著高度的敏感性。作為商家，陶企想要銷量和業(yè)績就必須迎合這種消費(fèi)趨勢，把商品價(jià)格降下來。
價(jià)格戰(zhàn)，既可以是行業(yè)“惡性內(nèi)卷”，也可以是企業(yè)戰(zhàn)略手段。毫無疑問，頭部企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上是占據(jù)絕對優(yōu)勢的。頭部品牌利用低成本帶來的低價(jià)格，將總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從而占據(jù)更多的市場份額，品牌集中度越來越高。
在陶瓷行業(yè)整體市場疲弱而產(chǎn)能卻充沛過剩的情況下，瓷磚市場價(jià)格內(nèi)卷是必然。今年以來，頭部陶企率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，中小陶企更是卷得瘋狂。隨著停窯減產(chǎn)危機(jī)來臨，廣東、江西等產(chǎn)區(qū)實(shí)力陶企也開始降價(jià)，知名品牌紛紛推出平價(jià)產(chǎn)品，市場反響熱烈。
其他中小陶企沒有頭部陶企和實(shí)力陶企的低成本優(yōu)勢，在激烈的市場競爭下被迫降價(jià)、被迫內(nèi)卷，會變得更加難熬。
對于頭部陶企而言，只要有市場占有率，短期收入降低并不致命。但對于中小陶企來說，市場空間在萎縮，利潤同步在降低，企業(yè)的生存壓力在加劇。微利尚能接受，一旦進(jìn)入負(fù)利潤就開始消耗企業(yè)的現(xiàn)金流，企業(yè)將難以為繼。
頭部企業(yè)宣布不打價(jià)格戰(zhàn)
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)還有多遠(yuǎn)?
今年以來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響，各行各業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，在建材家居領(lǐng)域，比起低關(guān)注度的陶瓷行業(yè)，定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注度、討論熱度更高，影響范圍更廣。
9月初，歐派家居董事長兼總裁姚良松在2024年半年度業(yè)績溝通會上表示，歐派不會主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，遵循基本規(guī)律，搞研發(fā)、打廣告、保障質(zhì)量和服務(wù)，要有一定的利潤，讓企業(yè)能夠健康地長遠(yuǎn)地發(fā)展，可持續(xù)地發(fā)展。
然而，這一番言論卻被許多行業(yè)人士攻訐，紛紛表示“價(jià)格戰(zhàn)就是歐派搞起來的”。
去年，歐派曾發(fā)起了定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。2023年9月，歐派推出定價(jià)699元/平方米的定制柜類產(chǎn)品，旗下另一品牌歐鉑麗又推出低至599元/平方米的產(chǎn)品，隨后多個(gè)定制家居企業(yè)迅速跟進(jìn)，一時(shí)間，家居行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)熱潮。
數(shù)據(jù)顯示，上半年歐派實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.83億元，同比下降12.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9.9億元，同比下降12.61%。這是歐派成立30年來營收首次下降，姚良松稱“公司正面臨最嚴(yán)峻的考驗(yàn)”。
對于價(jià)格戰(zhàn)，姚良松同時(shí)表示，歐派還是要品牌的，不能完全打價(jià)格戰(zhàn)。在具體策略方面，不能像拍賣一樣價(jià)格越來越低，大家都沒錢賺，滿地雞毛。姚良松舉例稱，人家賣100元、102元，歐派就賣103元，因?yàn)闅W派有品牌效應(yīng)、質(zhì)量服務(wù)等，消費(fèi)者大概率不會嫌貴一點(diǎn)點(diǎn)。
頭部企業(yè)發(fā)起行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)會遭受許多質(zhì)疑，陶瓷行業(yè)也不例外。
無底線的價(jià)格戰(zhàn)無疑是一種“內(nèi)卷式”惡性競爭，會加速陶瓷行業(yè)的洗牌和中小企業(yè)的淘汰。隨著國家吹響反對“內(nèi)卷式”惡性競爭的號角，陶瓷行業(yè)應(yīng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，陶企要回歸用戶價(jià)值，堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)有序、良性發(fā)展。
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